Mọi thứ đều màu hồng tại McDonald’s nhưng một điều chắc chắn rằng đây không phải là thời điểm lý tưởng để nắm giữ chức Tổng Giám đốc (CEO) tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới này.
Ảnh: Don Thompson
Giám đốc Hoạt động (COO) kiêm Chủ tịch Don Thompson – người sẽ chính thức thay thế CEO Jim Skinner vào ngày 1.7 tới – ngồi vào chiếc ghế cao nhất giữa lúc McDonald’s đã và đang ở thời kỳ hoàng kim trong một thời gian quá dài. Và đó là lý do khiến giới phân tích lo ngại liệu vị CEO người Mỹ gốc Phi đầu tiên trong lịch sử 72 năm của McDonald’s có thể tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao như những năm vừa qua.
Trong 7 năm Skinner lèo lái McDonald’s, doanh thu của chuỗi cửa hàng này đã tăng 42% kể từ năm 2004. Riêng năm 2011, doanh thu của McDonald’s đã tăng 12%, đạt 27 tỉ USD trong khi lãi ròng tăng 11% đạt 5,5 tỉ USD.
Sự thành công này là nhờ chiến lược “Plan to Win” do Skinner phát triển vào năm 2003 nhằm giúp McDonald’s chuyển mình giữa lúc chuỗi cửa hàng này đang phải đối mặt với việc bành trướng quá sâu tại thị trường Mỹ. Công ty đã quyết định hạn chế mở các cửa hàng mới ở thị trường nội địa và thay vào đó là tập trung vào việc hiện đại hóa các cửa hàng hiện có để thu hút khách. Chiến lược này cũng tập trung vào việc đa dạng hóa thực đơn, thêm các loại nước giải khát đặc biệt, các món điểm tâm sáng như ngũ cốc và sandwich thịt heo nướng McRib.
Sự tăng trưởng mạnh mẽ này cũng chính là thách thức lớn nhất của Thompson. Một số nhà đầu tư đã đặt câu hỏi liệu Thompson có thể làm được gì hơn sau khi Công ty đã làm quá nhiều thứ để thay đổi. Tuy nhiên, cũng có chuyên gia đặt niềm tin vào Thompson. “Chúng tôi tin rằng sự chuyển giao này sẽ xuôi chèo mát mái vì Thompson là người ủng hộ mạnh mẽ chiến lược “Plan to win” của Skinner”, chuyên gia phân tích R.J. Hottovy của hãng Morningstar, nhận xét.
Một lý do quan trọng khác để có thể đặt niềm tin vào Thompson là ông đã chứng minh được năng lực lãnh đạo của mình trong suốt 22 năm làm việc tại McDonald’s. Thompson gia nhập McDonald’s vào năm 1990 với vị trí kỹ sư điện. Chỉ sau vài năm, ông đã được cất nhắc vào đội ngũ quản lý và thăng tiến rất nhanh, nắm giữ những vị trí chủ chốt của Công ty trước khi trở thành Chủ tịch McDonald’s tại Mỹ vào năm 2006. Chỉ 4 năm sau đó, ông được đề cử vào chức vụ COO, vị trí được xem là sáng giá thay thế cho CEO.
Cả giới phân tích lẫn McDonald’s đều thừa nhận Thompson đã đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai kế hoạch “Plan to Win” của Công ty. Trong đó, McCafe được xem là một thành công của McDonald’s khi đi tiên phong trong lĩnh vực nước giải khát đặc biệt, từ cà phê latte (cà phê sữa kiểu Ý), cappuccino cho đến các loại sinh tố, đồ uống đông lạnh với nhiều hương vị. Và chính Thompson đã đưa ra sáng kiến này, Steven West, chuyên gia phân tích thuộc ITG Investment Research, nhận xét.
Không những thế, Thompson còn đưa ra mô hình drive-through với 2 làn xe, cho phép khách hàng lái xe vào tận quầy gọi món, cũng như việc kéo dài thời gian kinh doanh tại một số nhà hàng – khoảng 40% cửa hàng tại Mỹ mở cửa 24/7. Những điều này đã góp phần tạo nên doanh số bán cao cho McDonald’s trong những năm vừa qua.
Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận và doanh thu có thể sẽ không còn cao như trước, khi cạnh tranh ngày càng tăng và giá cả hàng hóa cũng cao hơn. Các đối thủ đã bắt đầu làm những gì McDonald’s đã và đang làm. Chẳng hạn, Wendy’s và Taco Bell (thuộc Yum! Brands) gần đây đã thử nghiệm các loại điểm tâm sáng tại một số cửa hàng của họ ở Mỹ. Burger King cũng bắt đầu bán loại kem mềm và tung ra nhiều món cao cấp hơn vào năm ngoái nhằm thu hút khách của McDonald’s. Trong khi đó, McDonald’s cũng bắt đầu phải gánh chi phí hàng hóa cao hơn. Giám đốc Tài chính Peter Bensen dự báo, giá cả nguyên liệu có thể tăng tới 5,5% tại Mỹ và 3,5% tại châu Âu trong năm 2012. Và điều này sẽ làm giảm biên lợi nhuận của Công ty.
Không chỉ gặp khó khăn khách quan, Thompson còn phải đối mặt với một thách thức chủ quan khác: thiếu kinh nghiệm điều hành quốc tế. McDonald’s đang đối mặt với một thị trường châu Âu suy thoái vì nặng nợ trong khi đây lại là thị trường tạo ra doanh thu lớn nhất cho Công ty. Chuỗi cửa hàng này cũng đang ra sức bành trướng tại các thị trường mới nổi như Ấn Độ, Trung Quốc, nơi Yum! Brands (với thương hiệu KFC) đã thiết lập được chỗ đứng vững chắc. Hiểu rõ điều này nên từ khi được bầu làm COO vào năm 2010, Thompson đã đi nước ngoài rất nhiều để tìm hiểu về các thị trường khác nhau và tăng thêm kinh nghiệm cho mình.
Hiện cổ phiếu của McDonald’s được giao dịch quanh mức 90 USD/cổ phiếu sau khi đạt ngưỡng cao nhất mọi thời đại là 102,22 USD vào tháng 12.2011. Đây là cái khó trước mắt của Thompson.
Bài viết tham khảo: Andrew Grove: “Phải luôn thấy có ai chạy trước mình”
