Những đúc rút quý báu từ những thành công và thất bại của một trong những tên tuổi bán lẻ hàng đầu như Amazon sẽ là bài học kinh nghiệm sâu sắc cho các DN Việt khi bước chân vào những thị trường và sản phẩm mới.
Amazon là một trong những biểu tượng thành công nhất của kỷ nguyên công nghệ thông tin, với bước phát triển vũ bão từ một cửa hàng sách nhỏ năm 1995 trở thành tập đoàn hàng đầu thế giới sau đó 20 năm.
Điện thoại “siêu đẳng” và sự thất bại ngay trên “sân nhà”!
Đến năm 2013, Amazon đã trở thành gã khổng lồ trong ngành kỹ thuật số, với hơn 74 tỷ USD doanh thu, 237 triệu tài khoản khách hàng đang hoạt động và lực lượng lao động với hơn 117.000 nhân viên toàn thời gian và nhân viên bán thời gian. Các cửa hàng bán lẻ truyền thống tiếp tục mất đi thị phần vào tay Amazon và đang chiến đấu để tồn tại.
Thế nhưng, “cỗ máy huỷ diệt” Amazon của tỷ phú Jeff Bezos không phải là bất khả chiến bại. Một trong những sản phẩm được mong chờ nhất của họ, điện thoại thông minh Firephone, đã thất bại thảm hại khi bước vào thị trường năm ngoái.
Ra mắt vào tháng 6/2014, hãng này chỉ bán được một lượng rất nhỏ (35 nghìn chiếc) so với kì vọng. Tập đoàn này đã buộc phải chịu lỗ 170 triệu USD từ sản phẩm này, với số hàng tồn kho còn đạt tới 207 nghìn chiếc vào tháng 10. Thất bại của Fire Phone có nhiều nguyên do, cả chủ quan lẫn khách quan, nhưng phần lớn xuất phát từ những tính toán sai lầm khi bước vào một lĩnh vực mới.
Sai lầm từ định giá
Sai lầm trước tiên của Amazon là ở chiến lược định giá. Phó chủ tịch Amazon David Limp đã thừa nhận rằng tác nhân quan trọng dẫn đến việc Fire Phone không bán được hàng là bởi chiến lược giá ở Mỹ, đặt chiếc smartphone này vào thế cạnh tranh trực tiếp với iPhone của Apple và các điện thoại cao cấp khác của Samsung, trong khi chưa phác hoạ được những điểm nổi trội của nó. FirePhone đã không lặp lại được thành công của chiến lược định giá từ sản phẩm điện tử xuất sắc khác của chính Amazon, là sách điện tử Kindle Fire.
Kèm theo việc định giá sai, Amazon cũng thất bại trong cách tiếp cận thị trường. Dòng smartphone Android và iPhone được bày bán ở hàng nghìn cửa hiệu bán lẻ trên khắp nước Mỹ và ở bốn Cty cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu. Nhưng người tiêu dùng chỉ mua được Fire Phone ở các kênh rất hạn chế: ở mạng Amazon, một vài cửa hàng bán lẻ như Best Buy và hãng viễn thông AT&T.
Một sản phẩm thành công cần, và chỉ cần, duy nhất một ứng dụng mà chưa ai khám phá ra. Chuyên gia tư vấn về sáng tạo nổi tiếng Clayton Christensen từng nói, khi bạn cho ra đời một sản phẩm mới, bạn phải tìm ra một nhu cầu chưa được đáp ứng, và định vị sản phẩm của mình để giải quyết nhu cầu đó tốt hơn bất kì ai khác. Với Firephone, nó có một số đặc điểm tạo ra sự ưu thế vượt trội về mua sắm qua mạng, hoặc sử dụng khi mua hàng ở siêu thị. Tuy nhiên, chiến lược marketing của Amazon lại phát triển nó như những sản phẩm thông thường, không tập trung vào những điểm ưu việt đó. Họ cũng không phát triển ứng dụng (apps), dữ liệu, và cách sử dụng Fire Phone để người tiêu dùng thấy nó là cần phải sử dụng mỗi ngày. Thay vào đó, chiếc Fire Phone được phát triển như một chiếc smartphone thông thường của Xiaomi.
Do không tập trung vào những đặc điểm nổi trội nhất của Fire Phone, Amazon khiến người tiêu dùng đã thờ ơ với sản phẩm này.
Sai lầm từ chính sản phẩm
Do không tập trung vào những đặc điểm nổi trội nhất của Fire Phone, Amazon khiến người tiêu dùng đã thờ ơ với sản phẩm này.
Cũng có nhiều ý kiến cho rằng, kể cả bỏ qua các quyết định quản trị sai lầm, Fire Phone cũng sẽ thất bại bởi chính nội tại sản phẩm. Ngay từ khi bắt đầu chiến lược phát triển, Amazon đã bị sa lầy, bởi người duy nhất cần một chiếc điện thoại của Amazon chính là Amazon.
Một chiếc điện thoại thành công cần phải có thiết kế “không thể tin nổi” và mức giá hấp dẫn. Chiếc Fire Phone không có cả hai. Apple và sức mạnh thiết kết vượt trội thống trị thị trường smartphone cao cấp, trong khi những khách hàng ít tiền hơn hướng đến sản phẩm của Xiaomi.
Smartphone có thị trường quá chật hẹp. Người tiêu dùng đã có những sản phẩm siêu đẳng từ Apple, Samsung, HTC, hay thậm chí là Xiaomi. Gần đây, Microsoft cũng đang nỗ lực khuyến khích khách hàng sử dụng điện thoại Nokia và HTC dùng hệ điều hành Windows. Không ai cần một chiếc smartphone nữa, nếu như nó không đáp ứng được một nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng. Do không tập trung vào những đặc điểm nổi trội nhất của Fire Phone, Amazon khiến người tiêu dùng đã thờ ơ với sản phẩm này.
Bài viết tham khảo: Bí quyết thống lĩnh thị trường của túi xách Hermes
